数字时代广告创意与媒介技术

分类:新闻中心 发表时间:2021-01-24 15:56

  数字媒介技术和人工智能技术的发展和应用,给传统广告业带来巨大的冲击,广告创意观念也随之发生了变化,突出体现在媒介技术与广告创意之间的关系上。媒介技术对广告创意的技术驯化引发广告创意人的抗拒心理,广告创意面对媒介技术冲击时试图对媒介技术进行驯化,最终演变为媒介技术与广告创意之间的互构互驯。理性看待媒介技术,在充分尊重人的主体性、发挥人的能动性基础上,应科学接纳媒介技术,构建起以共生为核心的媒介技术与广告创意间的良性互动关系。

数字时代广告创意与媒介技术

  关键词:媒介技术;广告创意;技术驯化;互驯

  随着大数据、算法、虚拟现实、增强现实、机器学习、边缘智能、语义识别等新技术在广告领域的应用与渗透,数字媒介技术和人工智能技术对广告创意、广告制作以及消费者的认知体验和广告内容的分发产生了巨大的影响力,进而重构整个广告创意行业的边界和形态。媒介技术的发展所要解决的主要问题是实践应用层面上的效率问题,也就是要解决如何以最方便、最灵活、最快捷、最经济的手段和方法去提高信息生产与传播的效率问题,其内在的逻辑是技术理性或工具理性。广告创意旨在通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本,更突出地体现产品特性和品牌内涵,并以此促进产品销售。良好的广告创意能冲击消费者的感官,并引起强烈的情绪性反应,从而改变消费者的态度,产生购买行为,是降低购买阻力、促进消费行为的有效因素,其内在逻辑是人的感性逻辑和情感逻辑。媒介技术与广告创意的关系本质上是技术与人的关系,这是技术哲学的基本问题。在技术哲学中,人与技术的关系是技术的本质,是一种不自主的、中性的、着眼于物质目标的理性活动。在人类发展史上,古代的手工技能是人与技术融为一体,近代的机器技术是人与技术的分离,在高技术中人与技术开始结合。在对技术与人的关系上,海德格尔的技术哲学观最具代表性,他把技术视为哲学的中心问题,强调从存在主义的意义上探寻技术的本质,并由此对技术与人的关系进行了观照。在海德格尔看来,“技术乃是在解蔽和无蔽状态的发生领域中,在无蔽即真理的发生领域中成其本质的”[1]。也就是说,技术的本质应当是一种解蔽方式。复杂的人与技术的关系,“并非传统的主客体二元论所宣扬的主体对客体的占有与支配,或者客体对主体的压倒式反作用与威胁,而是在多种客观因素作用下,处于多元关系网络之中的二者之间互动、作用的结果”[2]。据此,本文根据驯化理论研究,结合海德格尔技术哲学思想,以技术驯化、驯化与互驯为切入点,审视并建构媒介技术与广告创意的关系。

  一、数字时代广告创意与媒介技术的互驯

  广告创意与媒介技术的关系,实际上就是人与技术的关系在广告领域的投射,广告创意与媒介技术都是广告活动过程中必不可少的组成部分,二者表面上看是相互促进不可分割的紧密关系,从实质上看又是互相驯化的关系,媒介技术对广告创意驯化的同时,也被广告创意进行着反向驯化。1.媒介技术对广告创意的驯化在传媒领域的驯化理论研究中,存在技术取向与传媒取向两种路径,前者利用驯化理论的目的在于改进技术,后者的目的在于分析传媒给人与社会带来的改变[3]。而随着数字技术的发展,技术对人的驯化作用已经日益明显。如网络将用户的信息生产和消费的相对自由的过程转化为网络媒介间接性控制[4]。在广告业的发展中,数字技术迅速发展也逐渐对广告创意者进行着这种间接性控制的技术驯化,从而引发广告创意人的抵触情绪,进而产生了抗拒心理。这种理性与感性、工具理性与价值理性、科学理性与人的创意之间的正面交锋,是对广告创意者传统创意观念的一种冲击,新的媒介技术遭受抗拒是观念冲击后的必然产物。目前,程序化技术在广告产业中的运用刚刚起步,程序化创意虽然降低了人力成本,实现了创意规模化产出,但在一定程度上也仅仅是人工智能对已有素材的分析、总结和重组,程序化创意的设计还停留在通过人工智能分析、总结、设定已有设计风格的层面,相比于设计师和广告创意人员来说,其原创性大打折扣。尽管技术在不断进化,人的价值仍然不可小觑,还需要人的价值主导。机器的智慧大脑生成的创意缺乏理性和感性兼具的人性色彩,缺乏感性逻辑和情感逻辑的支撑,始终无法代替人的大脑。2.广告创意对媒介技术的驯化数字媒体与智能媒体的环境下,“作为社会主体的人们在变革媒介技术的同时也被悬置于媒介技术营建的环境之中,其观念和行为不可避免地受到了人类自身创造的媒介化环境的影响,在不自主的情况下持续地被动改变,被打上媒介技术的烙印”[5]。面对来自媒介技术的巨大冲击,广告创意人对媒介技术的抗拒,没有改变媒介技术对广告创意影响的步伐,在尝试对技术进行驯化的过程中,一定程度上又导致行业发展陷入困境,媒介技术与广告创意的冲突加剧。随着数字媒体的发展,互联网的兴起给全球经济、全球企业带来了难以估量的影响与改变。当广告创意人个人或群体无法实现对媒介技术的驯化时,一种更为强大的组织化力量开始进入,即通过公司收购、并购的方式,对数字技术进行制度化的反击乃至驯化。这种方式可以通过规则、组织等方式对数字技术给以约束,使其满足于广告创意需求。据阳狮集团旗下的媒介服务公司Zenith发布的2017年度《全球30大媒体所有者报告》显示,2016年谷歌与Facebook赚取了全球所有媒体广告收入的20%,这一数字在五年内上升了9个百分点。在数字媒介技术的强烈攻势下,大型广告集团在痛定思痛中也已经开始主动出击。2012年6月21日,WPP宣布以5.4亿美元收购独立数字营销公司AKQA,其主要业务就是结合创意与互动技术,为客户提供包括社会化媒体、移动营销、互动体验、游戏及内容创作等整合性的互动传播服务。由于单纯靠收购数字技术为核心的公司不能解决广告创意面临的问题,于是新一轮的共生性重组成为主题,取代了原来单纯变更所有权式的收购兼并。2017年8月,奥美正式宣布将旗下裂变出来的十多个涉及不同领域的子公司一律合并,意味着广告创意将重新回到核心位置,在广告创意的主导下进行企业品牌、数字与创新、客户签约与商业、影响与公关、媒体与分发等方面的探索。同时,那些试图驯化技术的广告公司却面临着没落、消亡或被兼并的危机。这种困境意味着广告创意与媒介技术之间迫切需要一种新型关系,也迫使广告创意人不得不对媒介技术进行深层思考,如何处理好广告创意与媒介技术的关系成为摆在广告创意人面前的必答题。广告创意对数字媒介技术从抗拒到主动出击,进而收购数字媒介技术公司,然后再回到融合广告创意与数字技术的发展历程,这是广告创意试图对媒介技术进行驯化的一种实践探索,也同时证明了广告创意与媒介技术之间很难单向驯化,而是彼此之间互训互构,具有构建良性互动关系的可能性。海德格尔反对把技术和人分割,认为技术和人的存在互为一体。人工智能时代,技术的飞速发展在形塑社会结构的同时,也重塑了人与技术的关系。人与技术不再是简单的、线性的对抗,而是融合了互构与互驯,并在二者基础上不断衍生的复杂博弈。随着数字技术的快速发展,技术的重要性逐步得到共识,越来越多的人关注技术与人、技术与社会之间的相互性作用,非此即彼的对立观点从理论上得到了破解。对广告创意者来说,就要适应形势并转变观念,抛弃抗拒心理,更加理性、冷静地看待媒介技术,发现并利用技术优势,弥补自身的不足。实践中,精通媒介技术的数字营销公司迅猛发展,并对传统广告创意形成了强势挑战,在不同程度上促使广告创意者对媒介技术产生了除抗拒以外的另外一种心理活动———羡慕,数字媒介技术的瞩目成绩实际上在一定程度上消解了广告创意对媒介技术的抗拒。在这种心理主导下,广告创意人对如何构建与数字媒介互动共生的关系,开始了积极主动的探索。3.广告创意与媒介技术的互驯所谓互驯,指的是广告创意与媒介技术彼此之间互相作用,并在作用过程中形成一种互动关系。这也是海德格尔关于技术与人的关系思想的核心所在。在具体作用过程中,互驯表现在多个方面,比如体现在技术解蔽真理使真理得以开显,技术作为人同客观世界发生关联的桥梁以及通过技术主体得以思考解蔽自我的方式。就互驯而言,体现在人对技术的对象性使用及形塑、技术作为一种座架对人的异化以及座架作为一种思维方式的危险性。技术的高度发达在业界、学界往往引起三种反应:第一种是技术至上观,认为技术的发展不仅能给人类带来幸福,技术的持续进步还能够消除使人类陷入痛苦的各种罪恶。弗朗西斯·培根曾说,凡是困难的东西,都可以期待技术来解决[6]。20世纪以来,技术的进步带来空前的经济繁荣,技术救世论也曾一度被各国政府所重视。第二种是来自人文领域学者的批评观。许多敏锐的人文思想家在20世纪下半叶就已察觉到社会上盛行的技术迷思,开始对此进行了批判,“人类控制外部自然能力的提高往往使人类感到更加脆弱,使自己更加暴露在无法预期的副作用和危险之中”[7]“人不能成为造物主”[8]。从某种意义上说,技术的发展,特别是当前人工智能、大数据技术的突飞猛进可能对人之性质及命运的改变,正成为多数人文主义者面临的思想困境。而来自业界的担忧和恐惧则跟“饭碗”有关,当不明就里的媒体从业者有一天忽然被裁员,理由是智能机器人可以更好地完成其所从事的工作,失业者承受的压力可想而知。当这种毫无停止迹象的技术发展渐渐变成了一种普遍的社会现象后,这种担忧和恐惧则会被成倍放大。第三种是技术中性论。这种观点认为,技术只是一种工具,技术的好与坏取决于人们怎么使用它,但与此同时,技术本身也有一个逻辑自性自洽的过程,技术在发展的过程中,可能会根据其逻辑自性做出一些不在人们控制中的事情,比如机器人说脏话———人们并没有教给其说脏话,这是它进行学习的结果。学界所关注的这些问题可以从互驯视角分析,体现在广告创意与媒介技术中,就是两者之间互驯的作用关系。一方面,媒介技术可以解蔽传统广告创意中那些无法发现或实现的意图,丰富广告创意方式和内涵,并使得广告创意人拥有更多创意空间,甚至提升创意水平。另一方面,广告创意人在运用媒介技术时可以对其进行规范,提出各种运用规则,而技术也会在一定程度上改变广告创意人的思想,并逐渐改变其传统创意思维,使创意与技术之间关系更为亲密,甚至可能出现创意离不开技术的异化处境。互驯的密切勾连,使得广告创意人不得不重新审视与媒介技术之间的关系,加之数字技术在现实中不可逆转的影响和渗透,抗拒心理逐渐消去,从而去寻求共生的现实路径。

  二、数字时代广告创意与媒介技术的共生

  在数字时代,数字媒体的出现已经使广告创意产生了基本而又关键的变化。数字媒介技术让广告创意以更加独特的方式提供了一系列互动传播和效果测量的可能性,这些变化从根本上重构了数字时代的广告创意活动。反过来,广告创意的活动也在客观上重构了数字媒介技术,二者之间的互构开始让更多的广告人清晰地意识到只有抓住机会,完成广告创意与媒介技术的良性互动,让二者走向共生的关系,才有可能为广告业注入新鲜血液,激活新的增长点,所以,越来越多的广告人开始了促进广告创意与媒介技术走向共生的实践活动。1.广告创意对媒介技术的接纳与改造每一种新的广告创意形态的诞生,往往是基于媒介技术的发明与应用,广告创意人与媒介技术之间始终存在密切关系,而这种关系或被忽视,或处于非正常的关系之中。这种关系是技术与人的关系,是一种普遍现象,其带来的行业转型趋势并不会因为广告创意人的态度和观念坚守而改变。广告创意人对媒介技术的抗拒,并未影响数字广告的发展,反而使自身发展陷入困境。美国互动广告局发布的报告显示,2018年美国数字广告收入首超1000亿美元,达到1075亿美元,较上一年收入的880亿美元,增长了22%。广告创意试图以接纳和改造的方式对技术进行驯化。数字技术改变着人们的生活方式,同时也驱动着商业、营销和广告的未来。在数字媒介流行的当下,广告不再只是策划和创意,更多地会和技术紧紧捆绑在一起,媒介技术的进步必将融合创意人、咨询人、工程师、IT人员,这些原本不同职业的人将会在一起工作。数据与技术、创意与内容、营销与咨询、电商与销售将会无限融合,营销与商业的界限将被打破,营销与数据将会无缝衔接。融合市场营销与媒介技术的营销公司,将取代广告创意人成为行业趋势,它不是工具层面的数字营销,而是战略层面的数字商业,广告创意在数字媒介技术的快速发展下,将走向更高维度的商业创意。在大数据、人工智能技术的加持下,媒介技术与广告之间的融合程度越来越高,并伴随着移动互联网的发展而深入到人们日常生活的方方面面。当广告创意者面对这种无法扭转的趋势而且传统广告创意陷入困境之时,数字广告如火如荼的发展使他们意识到了简单的抗拒不是明智的选择,也不利于广告创意和广告行业的发展。于是,转变观念成为正确处理广告创意与媒介技术之间关系的必然,也是突破困境的内在要求。2.媒介技术与广告创意的融合与互动媒介技术与广告的融合,为广告业的发展注入了新鲜血液,也为广告创意人带来了新的创意空间,一些技术加持下的广告创意更是传统广告创意所无法实现的,为广告创意注入了更多活力。尤其是一体化的营销咨询平台的出现,从战略设计到用户数据、营销工具、门店体验、创意传播上实现闭环,从而激发广告创意的无限未来。广告创意人是积极地抓住机会,适应这种技术的进步,还是执着抱怨媒介技术抢了自己的饭碗,不同的思考角度,会决定广告创意人面对智能媒介技术和数字媒介技术的不同态度,也会决定其不同的结果。在回顾媒介技术发展的过程时,我们不仅认识到技术的巨大推动力,更重要的是要看到媒介技术对广告创意的巨大影响力,未来的智能化、数字化媒介技术必然会给广告创意带来更多的挑战,同时也将广告创意置于一个更加宽阔的发展空间,带来更多发展的机会。媒介技术带来的积极变化,以及无法逃避的趋势性发展,促使广告创意者开始以积极态度面对媒介技术,这也是引发广告创意与媒介技术关系转向的深层动因。媒介技术的理性逻辑和工具逻辑不会变,甚至在其主导下的程序化创意趋势也不会变,广告创意的感性逻辑和情感逻辑也不会变,广告创意仍然担负着“艰难的说服”这样一个广告人永恒的使命,那么能变的只有我们对待媒介技术的态度和立场,是抗拒还是实现良性的共生性互动,就取决于广告创意人对媒介技术的态度是否能及时转变。

  三、媒介技术与广告创意的共生走向

  随着越来越多的广告创意人抗拒心理的退去,广告创意与媒介技术之间急需建构一种良性的互动关系,广告界也开始主动寻求关系转变。基于此,笔者总结和探讨媒介技术与广告创意双动因驱动的共生关系,以期构建数字技术时代两者之间的良性互动关系。这是媒介技术与广告创意观念变革的一个理想转型,也将成为广告创意观念发展的一个重要趋势。媒介技术与广告创意双动因驱动的共生关系主要体现在以下五个方面:第一,媒介技术对广告创意的技术支撑。以大数据、人工智能为核心的数字媒介技术给广告创意提供了新的战场和新的作战方式,互联网媒体的互动性促生了互动广告的创意,大数据催生了精准广告的创意方式,人工智能促生了程序化创意,都是因为媒介技术为这些新的广告创意提供了技术支撑。第二,媒介技术的多元化孕育着广告创意的多元化。数字技术的快速发展与广泛应用,给广告创意造成了很大的冲击,一定程度上推动了广告创意的转型与创新,特别是大数据、人工智能、VR、AR等媒介技术的发展,对广告创意的发展产生了巨大的影响。第三,广告创意与媒介技术的相互依赖性共生。媒介技术与广告形态的迭代是一种彼此缠绕的互赖关系,我们很难用一种单因素决定的模型去概括、描述它们。当技术受众无法再经由技术媒介同广告形态建立起主体间性时,这种需求的缺口就打开了[9]。这种缠绕性互赖,决定了二者的最终关系必须合作共生,而非对抗。第四,广告创意与媒介技术的自洽性共生。广告创意人最初对媒介技术飞速发展的好奇性拥抱,以及后来质疑甚至抵触,即是出于一种心理上的不自信感,在面临强大工具能力的威压下,他们对自身的驾驭及创意能力产生了怀疑。然而,对于具有强大能量的创意者来说,工具只能是一种工具,即使其拥有了某种自主性,可以完成人类完成不了或者无法做得更好的任务,甚至其复杂性堪比人脑(认知神经网络的构建),知识储存及处理效率远高于人脑,但相对于拥有完整的、独特的社会实践经验以及潜藏着几千年文化遗传特质的人类大脑来讲,机器智能的自主性仍然是局限的。因此,担心媒介技术的高度发达与真实的广告创意能力之间会形成零和博弈的竞争局面并没有必要。在可见的未来,两者的融合共生发展将成为趋势和主流。第五,广告创意与媒介技术的双动因制衡性共生。由于技术的累积性和继承性,媒介技术的进化也是人自身在进化延伸中承前启后累积的结果,这也相对准确地概括了媒介技术进化的过程和结果,形成了媒介技术的整个进化链条,使得媒介技术天然具有能与广告创意产生双动因驱动关系的可能性。

  四、结语

  技术与人的关系是人类社会发展永恒的话题,没有技术的发展与应用,人类社会很难进步。没有人的主动性,失去人的主体性,技术也很难得到合理有效的科学运用,或会处于失控的险境之中。因此,理性看待媒介技术,在充分尊重人的主体性、发挥人的能动性基础上,科学接纳媒介技术,推动媒介技术与广告创意的共生,应成为广告创意界未来的一个共识。我们通过梳理媒介技术与广告创意的互动关系,可以发现,虽然广告创意对媒介技术经历过抗拒的阶段,但我们还是有理由相信,广告创意人直面当今数字媒介技术,实现良好的共生性互动,也一定会迎来一次更加重大的发展机会。真正地把握这次机会,就要求我们准确恰当地处理好广告创意与媒介技术之间的互动关系,实现良好的共生性互动。

  参考文献

  [1][德]马丁·海德格尔.演讲与论文集[C].孙周兴,译.北京:生活·读书·新知三联书店,2005.

  [2]蒋晓丽,贾瑞琪.论人工智能时代技术与人的互构与互驯———基于海德格尔技术哲学观的考察[J].西南民族大学学报(人文社科版),2018,(4).

  [3]费中正.作为技术商品、符号环境和特殊文本的传媒———斯弗斯通的驯化理论探析[J].理论月刊,2011,(10).

  [4]杨逐原.网络空间中的用户劳动:技术驯化与“盲点论争”的统一[J].新闻与传播评论,2020,(3).

  [5]刘千才,张淑华.从工具依赖到本能隐抑:智媒时代的“反向驯化”现象[J].新闻爱好者,2018,(4).

  [6]朱贻庭.伦理学大辞典[Z].上海:上海辞书出版社,2010.

  [7][美]沃林.海德格尔的弟子:阿伦特、勒维特、约纳斯和马尔库塞[M].张清国,王大林,译.南京:江苏教育出版社,2005.

  [8][德]汉斯·约纳斯.奥斯维辛之后的上帝观念[M].张荣,译.北京:华夏出版社,2002.

  [9]苏娜,罗玲玲.媒介技术与广告形态的双动因制衡演进关系[J].东北大学学报(社会科学版),2016,(11).

  作者:皇甫晓涛

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